Le collaborazioni con i blogger sono un modo efficace per portare i brand al pubblico, ma talvolta funzionano e a volte no. Ecco perché vanno progettate bene fin dal principio.

Sono davvero utili le collaborazioni con i blogger? Come bisogna impostarle per raggiungere gli obiettivi fissati? Cerchiamo di dare risposta a queste domande, osservando la faccenda dal punto di vista del blogger e del web marketer.

A cosa servono le collaborazioni con i blogger

Sto per affrontare un tema a me molto caro, che talvolta mi dà gioia e qualche volta (fin troppo spesso) mi provoca dolore.

Da quando si è affermata la figura del blogger in rete, ben presto i brand hanno trovato anche il modo di sfruttarla a proprio vantaggio. Ormai è risaputo che tante aziende chiedono collaborazioni ai blogger per:

• accrescere la propria popolarità nel contesto digitale (brand reputation);
• introdursi in determinati segmenti di mercato (brand positioning);
• pubblicizzare prodotti o servizi scelti e incrementare le vendite, raggiungendo un pubblico di potenziali clienti (lead generation);
• migliorare il proprio proprio posizionamento su Google, attraverso la link building.

Nel tempo, abbiamo visto book blogger recensire libri inviati da autori o case editrici, travel blogger mostrare gli alloggi in cui sono stati ospitati, food blogger utilizzare una farina di un dato brand per preparare un dolce e così via.

È questa dinamica che ha fatto sì che nascesse l’influencer marketing, che coinvolge, appunto, l’influencer (spesso un blogger, ma non è detto) e non il classico soggetto sponsor.

I social network permettono alle aziende di avvicinarsi molto di più al proprio pubblico, grazie al coinvolgimento di blogger influenti in uno specifico settore, nelle campagne promozionali.

Il blogger è una persona piuttosto competente in ciò tratta, realmente appassionata a ciò che fa. Si differenzia dallo sponsor proprio grazie a queste sue caratteristiche, che la rendono una personalità affidabile agli occhi del pubblico.

Al contrario, lo sponsor è un personaggio famoso, che fa parte del mondo dello spettacolo, della moda, del cinema o delle sport e che, spesso, non ha molto a che fare con il prodotto che sponsorizza.

Dunque, è pacifico: il blogger è più vicino a tutte le persone ordinarie perché è competente, appassionato, spontaneo e, di conseguenza, affidabile. Chiaro, ne scrivo in termini idealistici: così dovrebbero essere le cose, ma esistono numerose eccezioni.

Il successo della collaborazione tra azienda e blogger sta nell’insieme di notorietà, affidabilità e distanza (corta!), che sono a fondamenta del ponte che i social network costruiscono tra pubblico e brand, quando usati adeguatamente.

Dato per assunto che le collaborazioni con i blogger funzionano, aiutando così le aziende ad arrivare a un audience più vasta e a vendere di più, le domande che seguono sono lecite:

• è necessario collaborare con i blogger?
• le collaborazioni funzionano sempre?
• cosa ci guadagna il blogger?
• quanto costa collaborare con i blogger?

Adesso i nodi iniziano a venire al pettine, perché di cose anomale e prive di senso se ne vedono parecchie. C’è qualcosa che non va, tanto nelle scelte delle aziende quanto nei blogger. Animo! Adesso mi tocca sciogliere i nodi, ché qui non c’è budget da perdere.

Come impostare una collaborazione

Il paragrafo che segue è molto lungo, ma devi leggerlo se davvero vuoi avere un’idea più chiara su come impostare una collaborazione con i blogger che diventi solo uno spreco di budget. Per comodità, ho inserito anche qui una tavola dei contenuti, così puoi navigare più facilmente verso le questioni che ti interessano di più, ma ti consiglio di prenderti 5 minuti e leggere tutto con calma.

È necessario collaborare con i blogger?

No, non esiste alcun obbligo. Ciò che conta è capire qual è il tuo obiettivo (reputazione, rebranding, lead generation, ecc) e appurare che esistano soggetti in rete che trattino argomenti affini al tuo business.

Questo vuol dire che instaurare un rapporto di collaborazione presuppone una scelta di marketing ponderata. Non puoi svegliarti una mattina e decidere di inviare richieste di collaborazione a destra e a manca, perché ti sembra bello, perché tutti fan così, perché quelli dell’agenzia a cui ti affidi hanno detto di farlo (ma non se ne occupano) e basta.

Insomma, pensaci bene. Quando ci ha riflettuto, preferibilmente con dati di settore alla mano, allora prendi la tua decisione in merito. Se sei convinto che grazie alla collaborazione puoi ottenere i benefici che desideri, allora imposta le cose per bene fin dall’inizio.

Le collaborazioni funzionano sempre?

No, non è detto. È importante ricordare una cosa: tutte le forme di collaborazione con blogger hanno degli effetti immediati e degli effetti a lungo termine. Nessuna azione ha senso se non inserita all’interno di una strategia di marketing più ampia. Non aspettarti, quindi, che una singola azione isolata dia i risultati che speri.

Per questa ragione, le cose vanno impostate razionalmente fin da subito e devi assumerti una certa quota di rischio. Sei un imprenditore e il rischio non dovrebbe farti paura, o sbaglio? Tuttavia, non credere che sia difficile sbagliare genere di collaborazione e non individuare il blogger adatto.

Facciamo un esempio e poniamo che il tuo sia un brand di accessori moda. Il genere di blogger che fa per te è il fashion blogger, quindi una persona che ama seguire le nuove tendenze e mostra i propri outfit giornalieri o per eventi sui propri profili social.

Come puoi leggere, in poche righe ti ho dipinto un “tipo” di collaboratore o collaboratrice ideale. In rete, troveresti migliaia di blogger idealmente adatti a te, ma se tu andassi a indagare meglio, ti accorgeresti che solo una piccola parte di essi potrebbe essere eletta come blogger per la collaborazione con il tuo marchio.

Il numero di potenziali collaboratori si riduce in modo drastico, nel momento in cui delinei un profilo più dettagliato che rispecchia quasi fedelmente il tuo pubblico, cioè è tuoi potenziali clienti.

Ad esempio, se i tuoi accessori moda hanno un taglio sportivo, il blogger “chic” non fa di certo a casa tuo. E questo, me lo auguro, dovrebbe essere un punto fermo e semplice da assimilare.

Poiché gran parte delle anomalie le riscontro proprio quando si tratta di scegliere le persone giuste, ti dirò anche di più: è perfettamente inutile che tu invii la tua borsa in pelle per appuntamenti importanti a una travel blogger o a una food blogger. È inutile anche se le suddette blogger hanno i fantomatici “numeri”.

Procediamo con ordine e fissiamo nella mente un principio molto semplice quanto antico: il simile va con il simile!

Ti occupi di prodotti alimentari? Food blogger. Hai una cantina vinicola? Food blogger, ma con particolare interesse ai vini. Servizi per viaggiatori? Travel blogger. Autore o casa editrice? Book blogger.

Veniamo al secondo punto, molto interessante: se il blogger non è affine al tuo settore, ma è molto seguito, la collaborazione funziona e non funziona.

Funziona nella misura in cui potrebbe funzionare il cartello pubblicitario piazzato in centro città: tutti passano e tutti guardano. In altre parole, magari qualcuno in target lo si becca. Ma sparare nel mucchio non è sempre una strategia intelligente.

E ti racconto anche un’altra brutta storia, giacché mi ci trovo. Fai una prova e dimmi se non è così: apri Instagram, visita il profilo di più blogger molto seguiti (dai diecimila follower a salire) e leggi attentamente i commenti che gli utenti lasciano ai post. Sì, lo so: è una sfilza di “Wow che meraviglia”, “Sei bellissima!”, “Complimenti, bella composizione”, “Stai benissimo tesoro <3”, “Sono d’accordo con te!”

Una noia mortale di cui tu non hai bisogno è proprio questa. I commenti che leggi non provengono da persone realmente interessate a quell’ “influencer” e/o a ciò che sponsorizza. Sono piazzati lì da altri blogger (o aspiranti blogger su IG) per avere like e commenti in cambio, sono un puro e semplice do ut des, un modo per fare “fesso” Instagram, mostrandosi attivi e partecipativi sulla piattaforma, scrivendo del nulla. Il fatto è semplice: se crei engagement, Instagram ti considera un utente molto attivo, quindi di dà maggiore visibilità. Da cosa nasce cosa: se le interazioni con i post sono elevate, credi di essere di fronte a potenziali persone a cui chiedere la pubblicazione di post brandizzati.

Sii consapevole del fatto che qui non stiamo parlando di nessuno che sia disposto a spendere anche un solo euro per acquistare qualcosa di tuo. Poiché sono per lo più blogger, aspiranti influencer sulla fuffa, ti contatteranno per proporti uno scambio merce – farebbero qualsiasi cosa per ottenere prodotti in omaggio e darsi arie da persone influenti.

Cosa ci guadagna il blogger

I blogger alle prime armi non guadagnano niente. Ci sono passata anche io, lo confesso senza vergogna. Durante i primi tempi, i blogger cercano visibilità e sono più disposti ad accettare accordi poco vantaggiosi per se stessi: scambi di merce, affiliazioni, blog tour, ecc.

Ne vale la pena? Anche qui dico che dipende. Si suppone che nel tempo un blogger familiarizzi con alcune dinamiche che hanno a che fare con le tecniche di scrittura creativa, l’utilizzo dei social network, la SEO e il web marketing. Si suppone, quindi, che prima o poi venga fatto il salto di qualità. Il percorso ideale prevede un aumento di visibilità, visite al sito web, engagement sui profili social, ma anche maggiore qualità comunicativa – nella correttezza formale, nel tone of voice, nel content design, ad esempio.

Lo scambio merce può andare bene solo in una situazione: il tuo brand è poco conosciuto, per non dire che non è conosciuto per niente, e il blogger ha davvero un seguito ristretto, sebbene attivo e fedele – do per scontato che la sua capacità di comunicare sia buona.

In tutti gli altri casi, il solo omaggio del prodotto non basta. Ti rivelo una cosa sconvolgente: si vive con il denaro e senza denaro non si cantano messe. Voglio dire, molto più semplicemente, che non si può continuare a vivere alla costante ricerca di collaborazioni gratuite, pur di darsi le arie da influencer. Prima o poi il blogger deve battere cassa. Ed è giusto così: la pubblicità è un servizio, quindi la pubblicità si paga.

Bisogna che tu prenda in considerazione il benefit e una fee da pagare al blogger, tanto più alta quanto più è ampi sono il bacino di visibilità e la qualità del servizio.

(A proposito di trasparenza e correttezza dei blogger, tratterò un’altra volta.)

Quanto costa collaborare con i blogger?

Appunto, dipende. Dipende sia da quanto il blogger è conosciuto nel suo ambiente sia da come imposti la collaborazione. E, grossomodo, in genere ci si orienta su:

• post e video sui social network (prodotto ben visibile e link al sito web o a landing page);
• articoli di blog, con recensione del bene/servizio (con link al sito web o a landing page).

Sono forme di collaborazione diverse, questo è da segnalare. In genere, si sfrutta il potenziale dei social network per accrescere la propria popolarità, mentre si preferisce l’articolo sul blog anche per una ragione più tecnica, che ha a che fare con il posizionamento su Google del sito web del brand.

Nel primo caso, devi orientarti verso blogger (microinfluencer e/o nanoinfliencer nel loro ambito) con un seguito di persone attivo, ma anche partecipativo nel modo che a te conviene: niente commenti da teste vuote, perché a te serve un pubblico fatto da potenziali clienti, persone paganti.

Nel secondo caso, l’analisi da fare è anche più tecnica. Hai necessità della personalità giusta, ma anche di un sito web che sia fatto e sia posizionato come si deve. Infatti, con questo genere di collaborazione tu vai a prenderti dal blog la cosiddetta link juice. Se non sai cosa sia la link juice, ti consiglio di leggere questo articolo di SEMrush.

La spesa per la collaborazione è funzione della tariffa applicata dal blogger sulla produzione di contenuti e della quantità di post/articoli che desideri veder pubblicati.

Lo so, ho scritto proprio tanto. Eppure, l’argomento è quasi appena abbozzato! Ricapitolando:

1. definisci degli obiettivi, così da individuare il tipo di collaborazione da avviare;
2. stabilisci il budget che puoi investire nell’azione di marketing;
3. individua le personalità che fanno al caso tuo – devi analizzare: numero di follower, qualità dell’engagement, qualità della comunicazione testuale e visiva, sito web.

Il punto finale, però è il seguente: tutto questo va misurato, ma sempre tenendo conto del fatto che la collaborazione con i blogger è UNA delle diverse azioni che puoi compiere per raggiungere i tuoi obiettivi strategici.

A presto!