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Perché bisogna trovare il proprio tone of voice?

Tone of voice

Tanto nei blog personali quanto nei testi aziendali, il tone of voice è un elemento essenziale della comunicazione. Esso crea il ponte tra chi scrive e chi legge, ma mentre il blogger puro esprime se stesso, il web copywriter scompare del tutto.

Cosa cambia quando parliamo di tone of voice nel blogging e nella scrittura persuasiva? Con questo articolo mi prefiggo proprio questo obiettivo: definire cos’è il tone of voice e tracciare la significativa differenza tra quel che succede in un blog personale e quel che accade nella comunicazione aziendale.

Cos’è il tone of voice

Il tone of voice è un elemento di distinzione. Se trovi il tuo tone of voice, definisci te stesso e la differenza che intercorre tra te e un altro blogger. Se sei un web writer il tuo compito è (anche) individuare il tone of voice giusto per comunicare e fare la differenza, ma in termini di vendite.

Il tone of voice nella narrativa è assimilabile allo stile narrativo di uno scrittore: è il modo unico attraverso cui si esprime. Per quel che riguarda tutto il resto, cioè quando parliamo di scrittura persuasiva o di blogging, il discorso diventa un po’ più articolato.

Il tone of voice è il registro comunicativo scelto per comunicare con il pubblico. Determina il modo di organizzare il periodo e la scelta del lessico.

Esistono diversi registri linguistici e la scelta per uno o per un altro dipende da diversi fattori: il genere di audience con cui bisogna interfacciarsi e il contesto.

Nel mondo della comunicazione, digitale e non, si predilige un mix di registro colloquiale e medio o colto, a seconda dei casi. Questa è la ragione per la quale ti si dà del tu – come faccio io stessa! – , anche se ti si sta parlando della Cappella Sistina. In alcuni contesti, ormai davvero pochi, ancora si utilizza il registro burocratico: pubbliche amministrazioni, scuole, università adottano questo stile.

Definire il tone of voice è di fondamentale importanza, perché la comunicazione non è efficace quando lo stile linguistico non è adeguato al destinatario del messaggio.

Ogni giorno ci adeguiamo ai soggetti con cui instauriamo una relazione comunicativa: con gli amici e i famigliari utilizziamo un registro colloquiale, in virtù della confidenza, con una persona estranea utilizziamo un registro più formale. Quando la comunicazione è in forma scritta facciamo esattamente lo stesso, anche nei contesti digitali.

Detto questo, definire il tone of voice del proprio blog personale è diverso dallo stabilire il registro linguistico più adatto al pubblico di un’azienda.

Ti porto un esempio molto banale. Se se sei un book blogger, allora tratti dei libri che leggi con il tuo modo di esprimerti, per condividere un’opinione con i tuoi lettori. Se ti occupi della comunicazione di una casa editrice, allora individui uno stile linguistico che sia in grado di rispecchiare i valori della casa editrice stessa e capace di trasmettere i suddetti valori al pubblico di lettori.

Semplice, no? Così sembra…

Il tone of voice nel blogging

Come sai, tendo a distinguere sempre il blogger che scrive per se stesso e il web writer che cura i blog aziendali. Esistono casi in cui le due personalità si sovrappongono – il mio caso, ad esempio -, ma sono da tempo nel mondo del blogging e posso affermare che sono tantissimi i blog in rete nati per pura passione.

Ad ogni modo, la sostanza del discorso non cambia: un blog personale ha bisogno del tone of voice, sempre e comunque. Fermo restando che il pubblico ti legge perché nutre i tuoi stessi interessi, il tone of voice è proprio il tuo stile comunicativo prediletto.

Intendo proprio dire che attraverso il tuo modo di raccontare (libri, viaggi, moda, giardinaggio, cucina, ecc) deve venire fuori la tua personalità.

Perché è importante questo? Perché siamo molti. L’unica peculiarità, l’unico elemento che può distinguerci dagli altri è la nostra voce. Ecco perché deve essere resa riconoscibile e unica, a modo suo.

Non dovrebbe essere così complicato essere se stessi quando si scrive, ma talvolta è più semplice cedere al fascino del luogo comune linguistico. Viviamo in un tempo caratterizzato da povertà lessicale, per cui è tutto “Stupendo”, “Carino”, “Figo” e così via.

A proposito del luogo comune nel travel blogging ho scritto in questo articolo, poco tempo fa. Il discorso è facilmente estendibile a tutti gli ambiti: il nuovo cappotto di Zara è “stilosissimo” e la torta di zucca autunnale è “facile e veloce!”

Credo che questo sia un modo di scrivere davvero noioso, per chi legge, un suicidio digitale per chi lo utilizza. Al contrario, per me da qui non si scappa: per fare la differenza, fuggi dalle frasi fatte, dalle descrizioni povere, dalle affermazioni prive di argomentazioni (“Bello, bello!” e “Brutto, brutto” non significano niente, se non spiegate).

[“A Brù, ma io sono ironico e dissacrante!”

“E allora? Che ben venga! Si dice che chi si offende è fetente. Jamme!”]

Ricorda una cosa: caratterizzare molto bene la propria personalità, in quanto blogger, significa comunque assumersi delle grosse responsabilità comunicative. Anche il lettore in target potrebbe non amarti, ma poco male: chi ti ama, ti segue ed è fedele 😉

Il tone of voice nella scrittura persuasiva

Nella scrittura persuasiva le cose funzionano diversamente. A proposito del blog personale, a tutti gli effetti, ti ho detto “Dillo a parole tue”*, ma in quest’altro caso non posso proprio dirtelo.

Nella scrittura persuasiva la tua personalità deve sparire.

Continuo a credere che essere se stessi sia decisamente più semplice. Al contrario, se devi scomparire:

  • abituati a scrivere in modo semplice;
  • usa linguaggi e stili che non ti sono congeniali;
  • rileggiti innumerevoli volte.

Qui non si tratta più di dare spazio al proprio modo di esprimersi, ma cercare il modo di costruire un ponte tra due entità: un’azienda e il suo pubblico. In tutto questo tu non c’entri, sei un di più strumentale.

Immagina di essere un amante della musica jazz e di dover scrivere di musica trap, che magari non ti piace affatto. Bene, in questo caso non devi sforzarti di trovare i pregi di un genere musicale che, normalmente, non ti interessa. Si tratta, invece, di “imparare” a ragionare come una persona che ama alla follia la musica trap, per poter usare le stesse parole che davvero userebbe per descriverla, per esprimere le emozioni che suscita.

A volte fare questo è un’impresa, ma è il lavoro del web copywriter. E se questa non è arte del mutare, cosa sarebbe mai?

Se non si è disposti a perdere una parte di sé, allora non si è tagliati per il mestiere. Ciò non toglie che si possa sempre scegliere ambiti in cui ci si muove più agevolmente e ignorarne altri. Resta fermo, in ogni caso, che non esiste possibilità che dietro un testo commerciale (aziendale, pubblicitario, persuasivo o come dir si voglia) si veda Bruna, con le sue caratteristiche e interessi.

Sia come sia, se da blogger ci è chiesta la massima spontaneità, da web writer ci viene chiesto di mostrare totale affinità con chi ci legge o ascolta. E chi legge e chi ascolta può essere profondamente diverso da come noi siamo.

* “Dillo a parole tue” è un’ espressione non corretta, poiché bisognerebbe scrivere “Dillo con parole tue”. Utilizzo ugualmente l’espressione non corretta, per il gusto di proporla così come spesso si dice nel contesto colloquiale partenopeo.

A presto,

Bruna Athena

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