Testi chiari, fruibilità, autorevolezza e posizionamento: le caratteristiche della User Experience spiegate grazie al caso virtuoso di Caudalie.

Esaminando il sito web italiano di Caudalie, desidero aprire una serie di appuntamenti con un tema davvero interessante per i web copywriter e i designer: la user experience.

Cos’è la user experience?

Il senso dell’espressione user experience si è arricchito di elementi, nel corso del tempo.

La user experience (o UX) è l’esperienza dell’utente di un sito web o di un’applicazione (anche di un prodotto o servizio) intesa nella sua globalità. Essa si riferisce tanto alla fruibilità di un oggetto o di un ambiente digitale quanto all’insieme delle percezioni che ne accompagnano la fruizione.

Se riferita a un sito web, la UX è il frutto della semplicità con cui l’utente lo esplora, ottenendo in breve tempo le informazioni di cui ha bisogno, portando a termine delle azioni specifiche, quali l’acquisto di un prodotto, la compilazione di un form contatti, la richiesta di assistenza.

Allo stesso tempo, la UX si riferisce all’insieme delle impressioni che l’utente ottiene durante la navigazione, le quali rafforzano l’idea che possiede del brand, la convinzione che i suoi prodotti/servizi siano davvero in grado di soddisfare peculiari esigenze.

Questo è tutto quello che dovrebbe essere, se vivessimo nel mondo ideale. Nel mondo reale, invece, non fila sempre tutto liscio come l’olio e ci sono ancora tanti siti web esteticamente brutti oppure estremamente belli e moderni, ma poco funzionali, con testi che lasciano molto a desiderare.

Sì, forse hai già colto il punto: in genere è la parte testuale che trovo davvero carente. Talvolta i testi sono poco leggibili, a causa dei font e dei colori scelti; a volte sono poco incisivi oppure sgrammaticati, di tanto in tanto troppo “poetici”.

La perfetta combinazione di design e copy è una cosa rara.

Tuttavia, apro questa sorta di rubrica periodica con un caso virtuoso, per l’appunto quello del sito web dell’azienda francese Caudalie.

La user experience nel sito web di Caudalie

Durante il mese di ottobre ho seguito un filo tematico sulla mia pagina Facebook: il vino e l’uva.

Mi sono ricordata di Caudalie, soprattutto perché rappresenta un caso a me noto (ho utilizzato alcuni prodotti) di brand che ha saputo estendere gradualmente il proprio giro di affari, abbracciando settori diversi.

Caudalie è un’azienda cosmetica, nata dall’iniziativa di viticoltori di Bordeaux, Mathilde e Bertrand Thomas. Tutte le linee di prodotto hanno un denominatore comune: sono realizzati sfruttando gli “scarti” della produzione vitinicola. Insomma, i coniugi Thomas hanno preso due piccioni con una fava – in realtà, i piccioni sono tre: ora esiste anche la spa, presso i vitigni.

Ho deciso di fare una bella navigata nel sito web, che mi ha colpita molto in positivo sia come utente sia come professionista. Infatti, il sito web presenta alcune caratteristiche che mi sono balzate immediatamente all’occhio:

• un design moderno e navigabile;
• testi curati: brevi, leggibili, cristallini;
• vision e mission chiare, che ritornano con costanza;
• storytelling che avvicina il brand al pubblico e ne accresce l’affidabilità.

Vediamo ogni cosa punto per punto, così sarà tutto più chiaro.

Il design

Il design del sito di Caudalie è un ottimo compromesso tra navigabilità e gusto estetico. È meno pretenzioso dei siti di altri brand di cosmetica di fascia medio-alta, ma è tutto tranne che dozzinale. Di sicuro, vuole apparire “giovanile” e la cosa non mi stupisce: l’intento dell’azienda è fare arrivare al pubblico prodotti che, in prima battuta, sfidano l’invecchiamento.

Le novità sono messe sempre in primo piano e, scorrendo verso il basso, si individuano tutti gli elementi che l’azienda vuole mettere in risalto: i prodotti più venduti, le esperienze spa e le boutique, la filosofia che orienta la produzione di Caudalie.

La semplicità del menu è quel che mi ha colpito maggiormente: a sinistra c’è tutto quel che riguarda le linee di prodotti, mentre a destra ci sono le tre voci che riguardano la storia dell’azienda, la spa e i consigli di bellezza – quest’ultima è una sezione molto interessante, perché attraverso di essa l’azienda raccoglie contatti e accresce la propria autorevolezza.

Orientarsi in questo menu è un gioco da ragazzi: non è affatto difficile trovare ciò che serve, in breve tempo.

I testi

Per deformazione professionale, la mia attenzione va sempre e soprattutto alla cura dei testi.

Credo che in lingua italiana Caudalie abbia fatto un ottimo lavoro. La user experience dell’utente è semplificata da testi:

• brevi, che vanno dritti al sodo, senza giri di parole;
• cristallini, in quanto non fraintendibili;
• efficaci, grazie all’utilizzo di parole chiave che fanno presa sul pubblico target del brand – viene segnalato il problema e subito la sua solizione siglata Caudalie;
• leggibili, grazie all’alternanza di font puliti e un uso dei grassetti adeguato.

Raramente ho visto in rete un equilibrio simile tra design e copy. Ci vuole molta competenza per produrre testi coerenti con le intenzioni dell’azienda, che funzionano e che siano brevi, perfettamente inseribili in una data cornice estetica.

Queste caratteristiche si ritrovano costantemente in ogni testo che abbia i seguenti scopi:

• ribadire con costanza la mission e la vision di Caudalie;
• aumentare la credibilità aziendale agli occhi del pubblico;
• raccontare la storia del brand.

Vision e mission

Come detto in prima battuta, Caudalie nasce nelle vigne. Il brand esiste grazie all’iniziativa dei coniugi Thomas, i quali hanno voluto creare una linea cosmetica sfruttando i vinaccioli dell’uva, i semi dell’acino ricchi di proprietà antiossidanti.

La parola chiave è naturalità (leggi anche “etica“). Ad esse, per la creazione di vision e mission di Caudalie, si sono associate efficacia e glamour.

Insomma, Caudalie realizza prodotti che sfruttano le qualità benefiche delle sostanze naturali e lo fa grazie all’esperienza in laboratorio e all’innovazione tecnologica, per soddisfare le esigenze di un target ben preciso di donne.

Il brand si rivolge schiettamente al pubblico femminile, il quale ha delle caratteristiche facilmente intuibili: è costituito da donne dai 30 anni in su, con un potere di spesa medio, che curano molto il proprio aspetto e, di conseguenza, sono disposte a spendere un po’ di euro in più per un prodotto cosmetico, quando esso è:

• naturale, creato nel rispetto dell’ambiente;
• efficace, perché realizzato da esperti;
• soddisfa un trend – e su questo non si discute: il pubblico è attento alle innovazioni dei packaging e delle texture.

In altre parole, parliamo di un target femminile anche colto, che si lascia lusingare dalla promessa dell’eterna giovinezza, ma chiede delle garanzie in più. Queste garanzie, almeno per quel che riguarda Caudalie, risiedono proprio nelle caratteristiche che ho elencato poco sopra.

La comunicazione di Caudalie nel sito web è sempre consistente con i concetti appena esposti: rinforza il proprio posizionamento e, a suo modo, è “martellante”. Infatti, l’efficacia, la novità e la naturalità dei prodotti di Caudalie sono caratteristiche che ritornano costantemente anche nei testi della sezione La marca, di cui parlo nel prossimo paragrafo.

Lo storytelling

La comunicazione è efficace e coerente non solo grazie all’utilizzo, ripetitivo, delle parole. Se bastasse questo, ci annoieremmo a morte tutti – noi che scriviamo e chi legge.

Il senso del cosiddetto storytelling è questo: si fa in modo che alcune idee restino impresse nella mente delle persone, incorniciandole all’interno di una storia definita per tappe fondamentali. In questo modo, si avvicinano le persone all’azienda e di essa si trasmette al pubblico un’immagine ben precisa.

La sezione del sito web La marca è quella che ho preferito su tutte. Qui c’è la sintesi di quanto detto fino ad ora: la composizione ben riuscita di quantità di testo e componente grafica, la chiarezza dei concetti, il ritorno delle parole chiave che appartengono alla filosofia di Caudalie, il posizionamento e l’autorevolezza dell’azienda.

A tutto questo si aggiunge, inoltre, un elemento che sul pubblico fa sicuramente presa: Mathilde in primo piano, sempre. Al di là di quanto ella sia effettivamente implicata nella gestione del brand, Mathilde è una presenza costante e ciò non è casuale.

Mathilde è l’anima di Caudalie, l’anima femminile di un’azienda nata per le donne. Da chi accetteresti più volentieri un consiglio di bellezza, da Bertrand o da Mathilde? La risposta è abbastanza ovvia – almeno lo è, per buona parte delle donne.

Ad ogni modo, le tappe salienti della storia di Caudalie sono definite dai momenti cruciali per l’azienda: l’incontro con il direttore della Facoltà di Farmacia di Bordeaux, il conseguimento dei brevetti, l’apertura della spa, la collaborazione con Harvard.

Tutto è messo lì per dire sempre la stessa cosa: Caudalie è naturale, ma funziona anche meglio perché fa le cose con rigore scientifico, è affidabile, è alla portata di tutte.

Le chicche migliori, a mio parere, sono almeno tre.

Il riferimento a un solo prodotto cult, l’Acqua di Bellezza: ispirato all’elisir di giovinezza di una regina, lo usa con soddisfazione perfino una milionaria come Victoria Beckham – che ce lo ha fatto addirittura sapere con un tweet!

Dopo di ciò, c’è The French Beauty Solution ovvero il libro dei consigli di Mathilde. Ok, tutti scrivono libri ormai, ma resta vera una cosa: se scrivi un libro, vuol dire che sei esperto. Non dico che ciò sia sempre vero, ma che ciò infonde una certa percezione nella mente delle persone. Questo è un punto in più per la cara Mathilde!

Infine, l’ultimo box riguarda la più recente innovazione di Caudalie: il brevetto VINERGY, ottenuto grazie alla collaborazione con Harvard. Hai capito? Harvard! Allora deve proprio funzionare questo brevetto. E Caudalie non ti fa fare nemmeno la fatica di cercare dove si trova: è nel Siero Premier Cru, te lo dice subito.

Mica stupidi questi qui 😉

Conclusioni

“Si può fareeeeeeeee!!!!” (cit.)

È possibile navigare bene un sito web, senza perdersi nelle sue pagine, trovando tutto e subito, creandosi un’immagine ben precisa dell’azienda.

È possibile scrivere in modo cristallino e leggibile, senza proporre un linguaggio sciatto e senza, per contro, scrivere delle inutili poesie che non emozionano nessuno, ma confondono.

Da web copywriter, dovremmo prendere spunto dall’esempio virtuoso di UX del sito web di Caudalie, rivoluzionando o adattando il nostro modo di scrivere a un pubblico che, per quanto colto e alto spendente possa essere, chiede sempre il solito: sapere tutto il possibile nel modo più chiaro, avere tutto il possibile nel tempo.

A presto,

Bruna Athena