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Cosa fa davvero un web copywriter?

Web copywriter cosa fa

Il web copywriter cura i testi digitali, ma il suo lavoro coincide solo in parte con la redazione dei contenuti. La sua attività comprende diverse fasi, tutte ugualmente importanti.

Un web copywriter redige testi. Il suo lavoro consiste nello scrivere contenuti di varia natura: pagine statiche di siti web, articoli di blog, post per i social network.

Sembra proprio che il web copywriter faccia una cosa molto banale: scrivere – come scriviamo tutti. E allora perché è un professionista digitale, se questo è tutto?

Web copywriter: cosa fa davvero?

Le fasi del lavoro del web copywriter sono diverse e tutte significative. In realtà, la vera e propria redazione dei testi è solo una piccola parte di tutto il processo di produzione dei contenuti.

Proprio perché esistono suddette fasi, possiamo distinguere il professionista da chi non è del mestiere, la scrittura persuasiva dalla narrativa.

Il web copywriter racconta storie, ma lo fa con uno scopo ben preciso: suscitare interesse reale nelle persone verso un prodotto o servizio.

Sì, è una definizione prosaica, ma così stanno le cose. Anche lo scrittore vende libri, ma la sostanziale differenza tra Stephen King e un web copywriter è che il primo scrive a partire da una personale esigenza espressiva, quindi vende il frutto della propria fantasia e della propria abilità.

Il web copywriter mette le proprie competenze di marketing e redazionali a servizio di realtà aziendali di varia natura. Conosce l’azienda e i suoi potenziali clienti, creando un ponte comunicativo tra di essi. Come lo fa? Trovando le parole giuste, da mettere nel punto giusto.

A dirsi è facile, a farlo un po’ meno. Vediamo, allora, le varie fasi di creazione di un testo.

Studiare

Un web copywriter studia sempre, in continuazione: il marketing, le tecniche di copywriting, come si utilizzano i tool per la ricerca delle parole chiave e via dicendo.

Oltre a questo, però, il web copywriter è tenuto a studiare l’azienda, il settore in cui opera e i suoi prodotti/servizi. Si parte da qui: non si scrive di ciò che non si conosce.

Ragion per cui, prima di mettere mano ai testi materialmente, noi web copywriter raccogliamo una grande quantità di informazioni.

I dati raccolti servono per sapere di cosa parlare, come e a chi. Si tratta di conoscere vita, morte e miracoli dell’azienda (compresi i famigerati punti di forza e punti di debolezza), i suoi obiettivi, la sua vision e il pubblico a cui intende rivolgersi.

Facciamo un esempio pratico, ipotizzando che io stessa debba scrivere i testi del sito web di un hotel, in pieno centro a Sorrento.

Quali sono le informazioni che devo raccogliere?

  • da quanto esiste l’hotel? quali servizi offre agli ospiti?
  • mediamente, che genere di visitatore ospita?
  • come si raggiunge la struttura? cosa può fare l’ospite nei suoi dintorni?
  • quali sono le caratteristiche peculiari della struttura (stanze o sale panoramiche, piscina, spa, arredamento artigianale, cucina a base di prodotti biologici e a km 0, ecc)?

Grossomodo, queste sono le domande a cui il gestore di una struttura deve rispondere, affinché io possa mettere in risalto le qualità dell’hotel, la sua storia, tutte le informazioni utili per gli ospiti, ma anche per permettere a questi ultimi di avere una forma di “anticipazione” dell’esperienza di soggiorno.

Fatto questo, bisogna poi comprendere quali sono le reali esigenze e gli interessi di un pubblico che, se torniamo a riferirci all’esempio appena fatto, è quello interessato a trascorrere alcuni giorni a Sorrento per un viaggio di piacere (o eventualmente di lavoro).

Senza la raccolta, la selezione e l’elaborazione dell’insieme di tutti questi dati, i testi sono freddi e privi di anima. In altre parole sono poco efficaci.

Organizzare

Quando ormai il quadro della situazione è chiaro, allora bisogna passare all’organizzazione del contenuto in sé. Bisogna individuarne la struttura, per dirla diversamente.

Questa è una fase alquanto noiosa, però fa perdere meno tempo in seguito, in fase di revisione dei testi. Nel momento in cui ho stabilito cosa dire e con quale tone of voice, devo:

  • definire la quantità totale di contenuti da scrivere (nel nostro esempio, la quantità di pagine adeguata per un sito web di un hotel);
  • la lunghezza minima e massima di ogni singolo testo – il sito web può essere creato attraverso WordPress oppure da un web designer, ma in ogni caso il testo deve anche esteticamente integrarsi con l’interfaccia grafica);
  • la scaletta del contenuto, che serve non solo a ricapitolare tutti i “cosa” scrivere, ma anche a costruire un testo in cui i concetti/informazioni chiave siano collocati nel punto in cui riescono ad attirare maggiormente l’attenzione del lettore;

A questo punto, si può scrivere il testo.

Redigere

Nel tempo ho imparato una cosa: è sempre meglio scrivere più versioni dello stesso testo. È una regola che non applico alla stesura di articolo di un blog, ma per il contenuto delle pagine di siti web sì.

Inoltre, faccio mia una massima del filosofo ingegnere Ludwig Wittgenstein, secondo cui “Tutto quel che si può dire, si può dire in modo chiaro”.

Tant’è, credo che esistano, a parità di pubblico, diversi livelli di chiarezza dei testi. Tuttavia, alcuni testi possono essere allo stesso modo chiari, ma non ugualmente efficaci.

Di certo è una pratica che diluisce un po’ i tempi di esecuzione del lavoro, ma ti permette di avere un parere più oggettivo da parte del cliente, quando andrai a sottoporgli gli elaborati.

Revisionare

La fase di revisione è tanto utile quanto banale. È ovvio che alla prima stesura il testo sia imperfetto. Ma anche se dovesse sembrarti buono così come t’è venuto alla primo colpo, prova comunque a rileggere, sostituire alcune parole, a ordinare nuovamente dei periodi e così via.

Potrebbe non succedere nulla o potresti trovare una versione del testo anche migliore della precedente – a questo punto, dovresti avere a disposizione almeno 3 varianti dei contenuti.

Confrontarsi

Per ovvie ragioni, il tuo lavoro viene sottoposto all’attenzione del cliente. Di sicuro, saprà dirti se hai ben interpretato la sua visione delle cose, i suoi obiettivi a breve e lungo termine.

Se però avessi la possibilità di confrontarti anche con altre persone, sarebbe l’ideale. Non mi sto riferendo a esperti del settore oppure a colleghi.

Dovresti chiedere il parere di una persona qualunque, meglio ancora se corrispondente al target del tuo cliente. Questo non è un passaggio che considererei obbligatorio, ma uno step da contemplare, a seconda delle opportunità.

Mettiamo che l’hotel a Sorrento sia l’ideale per coppie giovani che desiderano scoprire la Costiera amalfitana e Capri. Se son fortunata, riesco a trovare persone corrispondenti al target, a cui chiedere cosa pensano dei testi che ho scritto. Il loro giudizio non deve essere tecnico, ma se voglio che il loro parere sia davvero utile, dovrei fare loro alcune domande:

  • prenoteresti un fine settimana nell’hotel? perché sì o perché no?
  • da quello che leggi, riesci a capire quali sono i servizi che la struttura mette a disposizione?
  • dormiresti nelle camere dell’hotel, per come ti sono state presentate?
  • sai dirmi se la posizione dell’hotel ti sembra comoda? ritieni di essere in grado di raggiungere facilmente i luoghi che ti interessa visitare?

Ecco, così facendo dovrei avere un’idea piuttosto fedele su come i lettori recepiscono i testi. Posso aggiustare il tiro o addirittura rifare tutto, però se un contenuto non arriva al pubblico, perché rischiare la pubblicazione di qualcosa che non funziona?

Leggere

La lettura non ha a che fare con la redazione di un testo in particolare. Ho già spiegato in cosa consiste la fase di studio, preliminare allo svolgimento del lavoro.

Adesso voglio sottolineare l’importanza della lettura per apprendere un lessico più ampio e nuove modalità di espressione.

Bisogna leggere tanto. Bisogna leggere romanzi, manuali tematici, blog post di colleghi: tutto! Nessuno di noi parte da una vera e propria tabula rasa, ma possediamo un nostro stile. Da sempre, posseggo il mio modo di scrivere le cose, ma spesso ho dovuto sacrificarlo per un’altra causa.

Credo che sia giusto ribadirlo, il web copywriter non è uno scrittore come Stephen King. Nei testi che scriviamo per un’azienda ci siamo noi in termini di competenza, ma non in termini di personalità.

Dobbiamo, invece, abituarci a scrivere anche come non scriveremmo mai. La ragione di ciò è ovvia: non siamo il target di noi stessi e la scrittura persuasiva è tale se persuade le persone giuste.

Leggere, dunque, mi aiuta a confrontarmi con stili diversi, a studiarli e apprenderli per utilizzarli nel momento più opportuno.

Spero di essere riuscita a delineare, a grandi linee, il complesso lavoro del web copywriter. Come avevo tutta l’intenzione di dimostrare, la redazione vera e propria dei testi è solo una parte dell’attività.

Affinché la qualità dei contenuti scritti sia buona, è necessario lavorare attentamente su ogni fase, dal principio alla fine.

Personalmente, mi guarderei da chi salta i passaggi 😉

Bruna Athena

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2 commenti su “Cosa fa davvero un web copywriter?”

  1. Grazie Bruna per il tuo prezioso contributo su un tema così rilevante come quello del web copywriting che, come hai giustamente sottolineato, viene talvolta sottovalutato o confuso.
    La tua chiarezza di stile è senza ombra di dubbio un punto di forza fondamentale che permette al lettore di comprendere quello che tu hai giustamente definito “il complesso lavoro del web copywriter”.

    1. Eh, farlo capire è dura, soprattutto se dall’altra parte c’è un imprenditore. Però questo è ciò che bisogna fare con la propria autorevolezza: far metabolizzare l’idea che il nostro lavoro è importante, perché porta benefici e non può essere il frutto dell’improvvisazione.

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