Perché bisogna progettare i contenuti?

Ci dicono sempre che dobbiamo pubblicare contenuti. Sul blog, sui social network, inviando e-mail: dobbiamo farlo per essere ricordati, per allacciare relazioni, persuadere.

Più di rado, qualcuno ricorda che prima di pubblicare è necessario progettare i contenuti. E, attenzione, “progettare” non vale come sinonimo di “scrivere”. Perché farlo, quindi?

Progettare i contenuti: mettere ordine

Mettiamoci nei panni delle persone. È molto semplice e non è neanche necessario avere empatia a chili. Pensa alla tua quotidianità: tra una tazzina di caffè presa al volo e l’altra, quante e-mail, informazioni, notizie, pubblicità ti capitano sotto agli occhi?

Tantissime, magari troppe. Leggi distrattamente persino quelle che ti interessano di più. Forse, queste ultime le salvi per dopo, se sul momento ti viene in mente di farlo.

Cosa ti resta di tutti i contenuti con cui interagisci? Se ti resta tanto o abbastanza, vuol dire che hai un forte interesse per l’argomento oppure che qualcuno è stato abile nel creare un contenuto che si fa leggere e ricordare.

Se non ti rimane niente, allora vale il viceversa: il mix di disinteresse e mancanza di potere attrattivo dei contenuti ha “ucciso” i contenuti stessi.

Abbiamo fretta, leggiamo con poca attenzione, ci muoviamo nell’ipertesto in modo disordinato. Ed è per questo che i contenuti vanno progettati e i professionisti si trovano a dover violare senza pudore i principi della termodinamica: frenare l’entropia, fare ordine del disordine.

Progettare i contenuti: i passaggi fondamentali

Voglio ribadire un concetto molto importante. Scrivere i testi non significa progettarli. Se fosse diversamente, il copywriter e il content designer rappresenterebbero la medesima figura professionale.

[Chiaro, accade anche che un copywriter evolva in content designer: in questo caso, i contenuti vengono progettati e redatti dalla stessa persona. Accade anche che le persone siano due e che entrambe debbano lavorare a stretto contatto con web designer, graphic designer, SEO specialist.]

E allora cosa si fa, quando si progettano i contenuti? I passaggi fondamentali sono:

• analisi e ricerca;
• obiettivi
• canali e contesti
• flussi e organizzazione
• test e ottimizzazione

Eh, con buona pace di coloro che sono fin troppo presi dall’entusiasmo per ChatGPT, i contenuti hanno ancora bisogno di persone che pensino in termini di STRATEGIA.

Ed ecco la scoperta dell’acqua calda: il design dei contenuti serve a inserire i testi all’interno di una strategia. Sicuramente, è bene dirlo prima di indignare qualcuno, il design dei contenuti è quella cosa che rende possibile lo sposalizio di testi e design delle pagine web.

[Sì, perché possiamo scriverti il copy più attraente del mondo, ma se il font è illeggibile…]

Di conseguenza, in riferimento a un cliente di qualsiasi settore siamo in grado di:

• definire quali sono i contenuti di cui ha bisogno per entrare in contatto con il pubblico;
• strutturare e rendere fruibile ogni testo rispetto a canali di comunicazione, contesti e funzioni;
• redigere copy attrattivi;
• ottimizzare la strategia, se è necessario.

Come vedi, la scrittura dei testi arriva molto dopo. Ad onor del vero, chi ha costruito da sé un blog personale – per fare un esempio semplice semplice – ha già di fatto progettato contenuti, messo mano all’architettura dell’informazione. Anche strutturare l’home page e pensare un menu a prova di utente (user experience) sono attività da inserire nella dimensione progettuale.

Tutto questo serve a rendere efficace un progetto di comunicazione digitale, permettendo alle persone di muoversi agilmente in tutti i contesti e di entrare in contatto solo con i contenuti che a loro servono davvero.

Serve a non far deragliare un blog aziendale, a non rendere inutile una campagna pubblicitaria, a non far cestinare le e-mail e via dicendo. E, bada bene, è tutto collegato: ogni tipologia di contenuto è dentro la strategia e connessa a tutti gli altri format contenutistici.

Poi parleremo delle conseguenze nefaste o quasi della cattiva progettazione di contenuti. Hai domande? Dubbi? Idee? A presto,

Bruna Athena