Perché bisogna progettare i contenuti?

I contenuti si progettano, prima di tutto. Si dice sempre che dobbiamo produrre contenuti. Dobbiamo farlo per i blog, per i social network, per l’e-mail marketing, per essere ricordati, per allacciare relazioni, persuadere. Ma meno spesso ci ricordiamo che, prima di cliccare su “Pubblica”, “Invia” e compagnia bella, progettiamo i contenuti.

Realizzare un progetto è ben altra cosa dallo scrivere un post e basta. Infatti, il progetto tiene conto di tutti gli elementi che rendono il messaggio chiaro ed efficace. In che modo? Ne parliamo adesso.

Cosa significa progettare i contenuti

Voglio riferirmi alla realtà che tutti viviamo, come utenti di Internet, e provare a farti capire perché la progettazione dei contenuti è davvero importante. Pensa alla tua quotidianità: tra una tazzina di caffè presa al volo e l’altra, quante e-mail, informazioni, notizie, pubblicità ti capitano sotto gli occhi?

Tantissime, magari troppe. Leggi distrattamente persino i contenuti che ti interessano di più. Forse, c’è qualcosa che salvi, per leggerlo in un secondo momento.

Cosa ti resta di tutti i contenuti con cui interagisci? Se ti resta abbastanza, allora vuol dire che hai un forte interesse per l’argomento oppure che chi lo ha scritto ha avuto l’abilità nel creare un contenuto che si fa leggere e ricordare.

Se non ti rimane niente, allora vale il viceversa: il mix di disinteresse e mancanza di potere attrattivo dei contenuti ha “ucciso” i contenuti stessi.

Abbiamo fretta, leggiamo con poca attenzione, ci muoviamo nell’ipertesto in modo disordinato. I contenuti si progettano per fare ordine nel disordine del web, per farsi notare ed essere ricordati.

Ecco perché è bene non cedere alla tentazione di pubblicare post a caso.

Come progettare i contenuti

Voglio ribadire un concetto fondamentale: scrivere testi non significa progettarli. Se fosse diversamente, non ci sarebbe alcuna differenza tra copywriter, content designer e l’utente qualsiasi che utilizza Facebook o TikTok. Certo, si chiacchiera molto di content creator, ma per adesso metterei da parte questa (controversa) figura.

Come si progettano i contenuti? Non mi piace scrivere come se fossi l’ennesimo manuale di copywriting, ma mi tocca farlo adesso per correttezza. I passaggi fondamentali sono, quindi:

• analisi e ricerca;
• obiettivi;
• canali e contesti;
• flussi e organizzazione;
• test e ottimizzazione.

In altre parole, con buona pace di coloro che sono fin troppo presi dall’entusiasmo per ChatGPT, i contenuti hanno (ancora) bisogno di persone che creino la STRATEGIA. La strategia muove dalla conoscenza di uno specifico ambito di business, del pubblico target; definisce obiettivi, canali digitali da utilizzare, il tone of voice da adottare, delinea gli aspetti peculiari del brand.

Bene, ora che abbiamo fatto il ripasso rapidissimo del manuale, rendiamoci conto che tutto questo rende le cose dei professionisti molto articolate.

Tralasciando i casi in cui dobbiamo per forza di cose tener conto del design, come nel caso della creazione di siti web e landing page, preferisco immaginare una situazione banale per chiarire i concetti.

Mettiamoci nel contesto di Instagram. Alle ore 8:00 am la signora Tina pubblica la foto del suo gattino. Il post di Tina attira tanti amanti dei gatti e registra un numero discreto di interazioni, delle quali non si fa assolutamente niente.

Infatti, la signora Tina fa la commessa al supermercato e intendeva solo far vedere a tutti quanto è bello il suo Miao – io, se fossi in Miao, l’avrei già abbandonata, causa nome ridicolo.

Immaginiamo ora che tu sia Marisa, titolare di una trattoria tipica situata nel centro storico di Napoli. Hai il profilo Instagram aziendale. Proprio ieri tuo figlio è venuto a trovarti, da Milano, con il suo figlioletto, Giuseppe, un bambino vivace di 8 anni.

Poiché, si sa, le nonne perdono la testa per i nipotini, pensi bene di riprendere Giuseppe mentre gioca e pubblicare il video come Reel – male, malissimo!

Sono arrivati tanti commenti!
“I bambini sono sempre una gioia” – meno per chi se li becca seduti accanto quando fanno i capricci mentre viaggi in treno.
“Goditi i nipoti, finché puoi” – Marisa, ascoltami per una volta: grattati.
“Tutto suo padre!”- e la nuora muta!

Il punto è, cara “Marisa”, che ora devi spiegarmi in che modo pensi di orientare le persone verso la tua trattoria in centro storico. Già, perché dovrebbe essere questo l’obiettivo del tuo profilo Instagram. Sono sicura che il tuo consulente di digital marketing te lo ha detto, ma hai preferito fare di testa tua. E tra qualche tempo dirai che è colpa sua, del consulente, se “Instagram non va”.

Ad ogni modo, ammesso che sono in tutto e per tutto contraria alla pubblicazione su Internet di immagini e video con minori, non sto dicendo che tu non debba mai mostrare la tua quotidianità più personale. Tuttavia, anche questa libertà ce la si prende con contenuti pensati ad hoc, nei format adeguati.

Tradotto in altri termini e fermo l’esempio di Instagram: i caroselli si pubblicano per coltivare la relazione con i follower, le Storie per incrementare le interazioni con la community, i Reel sono più adeguati per raggiungere nuovi utenti e così via.

Ecco come si progettano i contenuti: si pensa ogni volta qual è il micro-obiettivo da raggiungere, per realizzare il progetto maggiore. In base all’obiettivo, decidiamo i format, i canali e le caratteristiche del copy e del design con cui creare i post, i Reel e tutto il resto.

Ciò vale per ogni contesto, quindi per Instagram, LinkedIn, sito web, campagna pubblicitaria, per tutto. Progettare i contenuti rende efficace un piano di comunicazione digitale e permette alle persone di muoversi agilmente in tutti i contesti e di entrare in contatto solo con i contenuti che a loro servono davvero, quelli che si fanno ricordare.

Ragion per cui, quando stai per pubblicare un contenuto chiediti: “A cosa serve questo post? Cosa voglio dire alle persone?”

Se non hai una risposta o se la risposta non ha nulla a che vedere con i tuoi obiettivi su Internet, forse non vale affatto la pena pubblicare 😉

A presto!