Impariamo a fare marketing e branding da Ray Kroc, il fondatore di McDonald’s.

Prima di guardare al cinema The Founder non sapevo nemmeno chi fosse Ray Kroc. Dopo averlo fatto, mi sono detta che Ray Kroc era stato un geniaccio malefico del marketing. Che si chiaro fin da subito, dunque: questo blog post non è la recensione del film. Prendo spunto da quello che ho potuto vedere, per raccontarti la nascita di un brand, la costruzione della sua identità, della reputazione e della rete di franchising.

The Founder

Per completezza, mi pare giusto darti giusto qualche piccola informazione sul film. The Founder è una produzione cinematografica del 2016, diretta dal regista John Lee Hankock – per intenderci, lo stesso di di Saving Mr. Banks. Ray Kroc è stato interpretato da Michael Keaton, che m’è sembrato bravissimo e adeguato alla parte: è un attore che inizio ad apprezzare molto. L’idea di raccontare la nascita dei McDonald’s in un film pare sia stata ispirata dalla canzone Boom, like That di Mark Knopfler. Mi sono incuriosita e l’ho ascoltata, per cui te la lascio qui sotto. Penso che la vicenda, così come è stata raccontata, sia attendibile.

Ti lascio in basso gli articoli che, in modo sintetico, raccontano la storia di Ray Kroc. Per semplificare le cose, anche io seguirò il filo storia, così possiamo comprendere assieme:

1. com’è nato il brand;
2. come Ray Kroc ha ha portato le persone nei McDonald’s;
3. perché l’impresa di Ray Kroc è stato un assoluto successo;

I fratelli Dick e Mac McDonald

Cos’è per te McDonald’s? Cos’è per noi italiani di oggi? Un fast food qualsiasi, dal quale mangiare una sera con gli amici; il ristorante dove da bambino ti portavano a festeggiare il compleanno con l’Happy Meal; un posto in cui si mangia roba apparentemente gustosa e particolarmente insalubre; il fast food che ti salva quando sei in viaggio all’estero e vuoi pranzare con pochi euro. Per alcuni di più e per altri meno, McDonald’s questo è: un fast food che accompagna momenti particolari del nostro vivere quotidiano. D’altra parte, per capire come l’impresa di Ray Kroc sia riuscita alla grande, bisogna che vestiamo i panni degli americani.

Gli originari fondatori del ristorante McDonald’s sono stati i fratelli Dick e Mac McDonald. Il primo fast food della California era già un successo, quando Ray Kroc ne scoprì l’esistenza. Anni prima, i due fratelli erano senza lavoro e avevano compreso che bisognava darsi all’imprenditoria. Decisero di aprire un ristorante, il classico drive-in degli anni ’40. I clienti restavano in auto, ordinavo hamburger e patatine, serviti da allegre cameriere in pattini. Era la moda, per così dire, e i McDonald furono bravi a captare i cambiamenti delle esigenze dei loro clienti. Modificarono all’occasione la loro offerta, proponendo alle persone esclusivamente i menù più richiesti. 

Dick e Mac erano consapevoli di tre cose:

1. gli americani volevano cibo buono e tradizionale;
2. gli americani volevano un pranzo velocissimo;
3. bisognava che il ristorante cambiasse organizzazione.

I due fratelli decisero di prendersi del tempo per progettare una cucina ad hoc e creare una vera catena di montaggio che garantisse la preparazione dei panini con hamburger in soli 30 secondi. Fu tutto automatizzato, tutto studiato nei minimi dettagli per mantenere alta la qualità del cibo e basso il tempo della sua produzione. 

Nell’immediato, le novità del ristorante McDonald’s non furono recepite bene:  le persone dovevano abituarsi a un nuovo sistema, che non prevedeva più il servizio in auto, ma un servizio allo sportello estremamente veloce. Per fortuna, presto i clienti abituali del ristorante si adattarono alla rivoluzione e il McDonald’s divenne una celebrità.

L’intuizione di Ray Kroc

Ray Kroc arrivò a San Bernardino, quasi per caso. A suo tempo non era che un frustrato rappresentante di frullatori per frappè, che nessun ristoratore voleva comprare. Da San Bernardino fu fatta richiesta di ben 8 pezzi: Ray Kroc era incredulo. Si recò in California e quando scoprì la realtà di McDonald’s rimase ancora più sbalordito. Fu preda di una vera e propria visione: un ristorante McDonald poteva aprire in tutte le strade principali di ogni città americana. Ray Kroc propose a Dick e Mac di mettere su una rete di franchising: la proposta fu accolta con molta freddezza.

I fratelli McDonald avevano già aperto altri punti di ristorazione, ma le cose non erano mai andate secondo i piani: la qualità del prodotto si abbassava, qualche gestore variava i menu di propria iniziativa.

Deve essere chiaro questo punto, che aiuta a comprendere perché il sistema ideato dai fratelli McDonald, così come essi l’avevano pensato, a essere soppiantato dal sistema introdotto da Ray Kroc. Dick e Mac volevano esclusivamente: qualità e rispetto della tradizione. Prospettiva interessante, ma non flessibile.

In che modo Ray Kroc convinse i fratelli McDonald a riprovare con il franchising? Kroco fu astuto, perché fece leva su una “banalità”. L’affermazione di Kroco circola in rete, potrai leggerne anche negli articoli che ti ho linkato in basso: Kroc voleva fare di McDonald’s la seconda chiesa d’America. Questo però era lo scopo e la dichiarazione di Ray Kroc da sola non spiega nulla del come. Insomma, da qui puoi capire quale sia stata la leva sfruttata per attrarre gli americani? Da qui non si capisce, allora vediamolo insieme!

In cosa credono gli americani

Nel film The Founder c’è una scena bellissima, che chiarisce tutto. Ray Kroc tentava ancora di vendere frullatori. Percorrendo le strade delle città americane non poteva non notare una cosa:

in ogni città degli Stati Uniti, c’era un susseguirsi di simboli: croci e bandiere. Croci sulla cima delle chiese; bandiere esposte dalle buone famiglie americane e dagli uffici pubblici. Non c’è da stupirsi: gli americani credono nella Patria e in Dio.

Certo, ma non credono solo a questo. Manca qualcosa all’appello, quel qualcosa che andava esplicitato e utilizzato per portare le persone verso la nuova chiesa d’America. Mancava uno dei valori fondanti della società statunitense. In cosa credono gli autentici americani? Nella Patria, in Dio e…

nella FAMIGLIA! Con chi vai in chiesa? Con la famiglia, dopo esserti infilato l’abito della domenica: è consuetudine. Chi ti insegna l’amore per la patria? La famiglia! Ogni buon genitore americano insegna ai propri figli che non c’è nulla di più bello che amare la propria patria e morire per essa, perché è il miglior posto al mondo in cui nascere e vivere.

Dick McDonald sognava ristoranti nella cui architettura spiccassero due grandi archi dorati. Ray Kroc comprese che quei due archi devono diventare il simbolo di McDonald’s, rappresentando per le famiglie americane quel luogo in cui stare assieme, mangiare un hamburger e sentirsi sempre più parte di questa grande famiglia che sono gli Stati Uniti d’America.

Più avanti vedremo insieme che anche il nome McDonald ha contribuito a rendere di successo l’impresa di Ray Kroc. Procediamo con ordine e vediamo come il fondatore è riuscito a far nascere una società e affermare un brand, diventandone padrone assoluto.

Come nasce McDonald’s

Gli americani sono quasi del tutto indifferenti a qualità e tradizione. Va bene l’hamburger, finché sia buono per il palato e veloce nell’arrivarmi davanti: questo è il ragionamento dell’americano medio. 

Ray Kroc lo aveva intuito, i fratelli Dick e Mac no. Assolutamente contrari a qualsiasi forma di cambiamento, i due non riuscivano a comprendere nemmeno quando e come intervenire con i problemi di conti e controllo. È fisiologico: man mano che un sistema s’espande, con gradualità s’estendono anche gli errori del sistema stesso. In statistica si usa un termine tecnico, che adoro, perché rende l’idea di quanto sia complessa una realtà strutturata che non può ridursi alle sue parti.

Dicevo, in statistica gli errori si propagano. Cosa constatò Ray Kroc, dunque? Nonostante il successo di McDonald’s e la crescita della rete di franchising, le spese per mantenere i punti di ristorazione erano nettamente superiori ai ricavi.

La prima cosa a cui si pensa è tagliare le spese, quando si è perennemente in perdita con le spese. Ray Kroc propose di utilizzare preparati liofilizzati per i frappè, che avrebbero tagliato notevolmente i costi di mantenimento della cella frigoriferi. Cosa avranno risposto i paladini della tradizione? Indovina! Dissero di no, ovviamente.

E qui inizia il bello! Bello non perché buono, attenzione! Con l’aiuto del suo consulente finanziario, Ray Kroc avviò una strategia intelligente, a dir poco machiavellica. Oggi diremmo “vincente”, ma mi rifiuto di scriverlo perché ho il gusto vintage. Dicevo, il novello Principe Yankee aveva bisogno di un fondo monetario stabile, che al momento il sistema di franchising, come definito dal contratto con i McDonald, non poteva garantirgli. L’idea del suo consulente fu a dir poco geniale: Kroc avrebbe potuto fondare una società immobiliare, acquistare il terreno su cui gli affiliati avevano fatto costruire il proprio ristorante, acquistare altri terreni, darli in concessione ai futuri affiliati, dietro versamento di una somma di denaro alla società.

Così facendo, Ray Kroc si ritrovò founder/CEO della società immobiliare McDonald e con la grande somma di denaro accumulata:

1. rescisse il contratto con Dick e Mac McDonald, di fatto estromettendoli dal giro d’affari;
2. si appropriò del marchio e del suo nome.

Detto in modo più semplice, passando da un settore (immobiliare) a un altro (ristorazione), Ray Kroc fondò McDonad’s così come gli americani lo conoscono. Con una strategia molto sottile, riuscì a impadronirsi di un business, creare un brand a cui diede una specifica identità, posizionandolo saldamente nella mente, nel cuore e infine nello stomaco degli americani.

Dicendolo in termini più attuali, Ray Kroc fu un markettaro da strapazzo e un esperto di branding – altro che influencer!

Il nome McDonald

Sappiamo che il nome è importante, soprattutto se ormai è stato appreso dal target di riferimento. Per il caso McDonald’s lo è stato per due ragioni, strettamente connesse. A Ray Kroc non avrebbe portato vantaggio fondare una propria rete di ristoranti, con un altro nome. Avrebbe potuto prendere spunto da un’idea collaudata, che funzionava, e dare vita ai Kroc’s.

Perché non lo fece? La prima ragione è che ormai McDonald’s era l’originale, il più sicuro fast food sulla piazza; anzi, era già IL fast food per gli americani: cambiare nome sarebbe stato un suicidio. C’è però una ragione ulteriore, molto più sottile, ricollegabile alla questione dei valori (Patria, Dio, Famiglia) di cui ho trattato qualche paragrafo fa. 

McDonald è un nome schiettamente americano, verso il quale nessuno proverebbe diffidenza. È familiare, trasmette fiducia, perché un nome di casa tua ti tranquillizza: esprime affidabilità. Kroc non avrebbe funzionato, perché non avrebbe accarezzato allo stesso modo il sentimento dell’americano medio.

A proposito di archi dorati

Dick McDonald, quasi inconsapevolmente, con l’idea degli archi dorati ci aveva visto giusto. Peccato che lui e suo fratello fossero tanto creativi quanto poco flessibili e impermeabili al cambiamento. Gli archi dorati rafforzano e rendendo più riconoscibile il brand, da anni sono assimilati alla “M” di McDonald e ricordano le patatine fritte. In origine erano elementi architettonici integrati nella struttura dei ristoranti. Ma cos’è un arco? Ti allego la definizione che ne dà in architettura l’Enciclopedia Treccani:

Struttura architettonica portante ad asse curvilineo, posta generalm. come copertura della luce di una porta, finestra, ecc., e di solito poggiante su stipiti o colonne (piedritti), con la funzione statica di scaricare sui piedritti il peso della struttura sovrastante; (…) L’arco è caratterizzato dalla luce, dalla configurazione geometrica delle curve d’intradosso e d’estradosso, dallo spessore tra le due curve, dalla larghezza e dal materiale che lo costituisce (pietra, laterizî, cemento armato, acciaio, legno, ecc.)

Lasciamo perdere i termini tecnici, perché non ci competono, e concentriamoci su due parole: portante e luce. L’arco è un elemento portante, di cosa? Di casa tua. Senza arco, la tua casa crolla. Senza gli archi, i ristoranti McDonald’s sarebbero metaforicamente crollati: avrebbero perso un elemento che avrebbe rafforzato, nella percezione delle famiglie americane, il senso di sicurezza e solidità che gli americani desiderano sentire all’interno della famiglia stessa.

La luce è un elemento altrettanto significativo. Gli archi immaginati da Dick McDonald erano gialli e la luce, pur essendo naturalmente bianca, di solito la rappresentiamo con il colore giallo. Fai mente locale e ripensa a tutti i film americani che hai guardato, alle serie tv: reale o fittizia che fosse, hai mai visto una città degli USA che fosse buia? Te ne cito solo una: Las Vegas. Arrivata a questo punto, credo di aver detto tutto!

Approfondimenti

Come ti ho anticipato, di seguito ti lascio il riferimento agli articoli che ho trovato in rete, dai quali puoi anche risalire agli articoli pubblicati da altre riviste americane.

Rivista Studio: http://www.rivistastudio.com/standard/the-founder-ray-kroc-mcdonalds/

Wired: http://www.wired.it/economia/business/2017/01/12/ray-kroc-mcdonalds/

L’imprenditore globale: http://www.imprenditoreglobale.com/re-immobili-hamburger-ray-kroc/

Mi rendo conto di aver scritto un fiume di parole, ma spero di essere riuscita a spiegare come Ray Kroc sia riuscito a creare un vero e proprio impero “semplicemente” facendo leva sui valori più cari al pubblico a cui voleva rivolgersi: le famiglie americane. A presto,

Bruna Athena

Immagine in anteprima by Napolitan.it