Questo è l’Egitto: suscitare il desiderio di vivere un viaggio emozionante con uno spot.

Il blog post di questa mattina è un’analisi del nuovo spot, diffuso dell’Ente del Turismo dell’Egitto, realizzato allo scopo di incentivare le visite turistiche nel paese. Lo spot è in circolazione già da novembre 2016 ed è una produzione Jwt. La sua distribuzione è stata affidata a Mindhare ed è stato trasmesso nei circuiti televisivi dei mezzi di trasporto di Milano, Roma, Brescia, nonché sui social network. Mi è apparso come su Youtube e ha attirato da subito la mia attenzione. Il titolo del video promozionale è Questo è l’Egitto ed è andato in onda con l’hashtag #thisisegypt.

Questo è l’Egitto: destination marketing emozionale

Non ho mai visitato l’Egitto, che è da sempre nei miei sogni da viaggio. Questo ha senza dubbio stimolato fortemente la mia curiosità, così ho guardato il video per intero con piacere. Da operatrice della comunicazione, ho notato anche come è stato realizzato. Ecco perché oggi mi trovo a spiegarti perché lo spot Questo è l’Egitto emoziona il pubblico, suscitando il desiderio di vivere l’Egitto a 360°.

Certo, uno spot promozionale si ripropone molto di più di questo: il fine ultimo del destination marketing è portare visitatori nella meta turistica. La diffusione di un video sui principali media è un’azione mirata, che s’inserisce all’interno di una strategia di comunicazione più ampia. In altre parole, è solo uno dei modi attraverso i quali viene promossa una destinazione turistica. Sarà poi chi di dovere, in base a dati oggettivi, a constatare se la strategia di comunicazione ha funzionato oppure no, globalmente.

Mi limito ad analizzare punto per punto lo spot, considerandone parole e immagini. Esse, compenetrandosi, trasmettono un messaggio dall’alto contenuto emozionale: coinvolgono il pubblico, risvegliando ricordi, suscitando curiosità e il desiderio di vivere un viaggio, una vacanza, in un luogo unico al mondo per storia, tradizioni e offerta turistica.

Punti di forza e debolezza dell’Egitto

Quando si promuove un prodotto o un servizio, nulla viene lasciato al caso. Prima di procedere, così come ci insegnano i principi base del marketing, è sempre necessario conoscere punti di forza e debolezza, sapere quali sono opportunità da sfruttare e minacce in cui si incorre. Insomma, si fa la cosiddetta analisi SWOT e per le destinazioni turistiche formalmente il discorso non cambia. Probabilmente, si complica.

Una grande città, una piccola località di mare o montagna, un’intera nazione sono realtà complesse, che vanno raccontate facendo leva sulle caratteristiche che le distinguono dalle altre.

L’Egitto è un paese decisamente complesso, da molti punti di vista. Conserva un patrimonio storico e artistico dal valore inestimabile, da anni le sue località più famose accolgono visitatori alla ricerca di vacanze esclusive. Le risorse naturalistiche dell’Egitto sono varie; la sua società è segnata dal forte divario tra classe ricca e classe povera; la situazione politica interna è instabile, quella internazionale lo è altrettanto. 

Questo è l’Egitto: questo è un risveglio inaspettato

Venendo al dunque, su cosa fa leva lo spot Questo è l’Egitto? Sulle contrapposizioni che caratterizzano l’Egitto. Natura superba e varia, beni storici, tradizioni di matrice araba, attitudine all’innovazione: sono questi gli elementi opportunamente miscelati, che comunicano dell’Egitto un’immagine ben precisa. Si vuole dire che l’Egitto può offrire un’esperienza di viaggio emozionante per tutti: appassionati di storia, natura e relax, amanti della vita notturna. 

Nel video ogni immagine è accompagnata da parole, messe lì di certo non a caso. Vediamo, punto per punto, cosa denotano e cosa vogliono comunicare al pubblico, tenendo presente che è costante il richiamo a

• territorio
• sovrapposizione di culture 
• contrapposizione di vecchio e nuovo
• ricordi.

Cominciamo!

Questo è un risveglio inaspettato. Vediamo un uomo che nuota in una piscina, presumibilmente di un villaggio turistico o un hotel; il risveglio è inaspettato perché, tutto intorno, non c’è nulla: è il potere del contrasto tra bellezza del paesaggio, lusso e aridità del deserto. Il riferimento alle particolarità del territorio è chiaro.

E la nostra favola della buona notte. Le persone sono riunite attorno al fuoco: è un momento di condivisione, un’immagine che richiama, forse in molti di noi, momenti già vissuti – i falò con gli amici sulla spiaggia. Qui si lascia immagine quel che si può fare in Egitto, richiamando alla memoria qualcosa di familiare.

La prima scoperta. E la riscoperta. Vediamo una giovane ragazza che si incammina verso i templi: è il primo approccio con il patrimonio storico dell’Egitto, che erige in un contesto naturale di grande suggestione. Subito dopo, si vedono dei ragazzini tuffarsi in mare, dalle stesse altissime pareti rocciose. Qui si fa leva sulla possibilità che l’Egitto offre di essere attraente per chi cerca il divertimento, ma anche per chi ama le mete storiche. Si fa tornare alla mente un ricordo, ma si tenta anche di far vivere, in piccolo, l’effetto sorpresa che coglie chiunque giunga nei luoghi in cui s’innalzano i templi antichi.

Ogni cosa. Ma anche niente. Un’altra contrapposizione viene sfruttata per dire quanto l’esperienza egiziana possa essere varia: la pienezza e la confusione dei variopinti mercati si accostano al vuoto profondo del deserto – che quasi stordisce altrettanto.

Questa è una post card. E il post della tarda notte. Il panorama è da cartolina, un’immagine perfetta per essere catturata e condivisa istantaneamente sui social network; si può fare lo stesso in discoteca. Qui si propone la contrapposizione tra relax e divertimento, sottolineando che l’esperienza in Egitto è giovanile, perché è un paese al passo con i tempi.  

Una piscina privata. E i trasporti pubblici. Si mette in risalto la vastità dell’offerta turistica, che permette ai visitatori di soggiornare in strutture lussuose con diretto accesso al mare. D’altra parte, l’Egitto è quel paese del mondo in cui il “trasporto pubblico” funziona grazie ai cammelli: nulla che abbia a che vedere con il lusso, ma qualcosa che ha a che vedere con le peculiarità e le tradizioni di questo paese. Insomma, qualcosa di vecchio e qualcosa di nuovo!

Tenetevi stretti. E lasciatevi andare. Una vacanza in Egitto è adrenalinica e rilassante: se lo desideri, la sabbia ti accarezzerà il viso, quando solcherai le dune del deserto, e le onde del mare ti dondoleranno dolcemente, mentre ammirerai la barriera corallina. Le immagini proposte e le parole che le accompagnano stimolano il desiderio di vivere momenti intensi, carichi di emozione, seppur molto differenti. 

L’accoglienza del posto. E gli amici del posto. L’Egitto è accogliente a 360°: le persone ti sorridono e coinvolgono, la natura ti abbraccia e stupisce.

Questa è un’aula scolastica. E un parco giochi. L’Egitto è adatto a tutti: amanti della storia e del puro divertimento. La visita ai templi e alle tombe dei faraoni è ben più coinvolgente della semplice lettura di un libro scolastico, soprattutto quando puoi alternare le ore di “lezione” ai tuffi e allo snorkeling nelle acque cristalline del Mar Rosso.

Una lunga storia. Questa è la nostra storia. Cosa aggiungere? Il pensiero si perde, quando si pensa a quanto tempo addietro sono state erette le piramidi.

La nostra sfida. Il nostro teatro. Questa associazione è sottile, per quel che ne penso. Promuovere l’Egitto, nell’attuale clima politico, è una sfida. Un’impresa non impossibile, ma a suo modo ardua. Le immagini ci mostrano le tradizioni locali: il backgammon e la danza del ventre*. 

La nostra poesia. La nostra coreografia. Ecco un’altra contrapposizione, un riferimento alle caratteristiche territoriali e urbane dell’Egitto. Da una parte ci sono località quiete e amene, dove tutto intorno non c’è che il deserto; poi ci sono le città moderne, che pullulano di vita e pulsano di luce. 

Perché visitare l’Egitto

Tutto questo si chiama Egitto. This is Egypt. E cos’è l’Egitto? Anzi, pongo un’altra domanda: perché dovremmo visitare l’Egitto? Lo spot di fatto risponde a tale quesito e ti dice che l’Egitto non è una meta di viaggio qualsiasi. Questo è un paese la cui storia è iniziata millenni fa e di questa storia conserva qualcosa di tangibile; è un luogo in cui trovi l’aridità del deserto e la sterminata ricchezza biologica della barriera corallina; l’Egitto è dove puoi rilassarti bevendo un tè, osservando le acque del Nilo, dove puoi perderti tra le botteghe dei venditori di spezie,gioielli e tessuti.  

Con ogni parola e immagine, chi ha pensato questo spot ha fatto di ogni qualità dell’Egitto una risorsa da sfruttare, cogliendo l’occasione per raccontarne la cultura e sottolineare quanto sia un paese radicato nel presente. I contrasti sono diventati vantaggi, peculiarità di una destinazione turistica in grado di dare molto a viaggiatori e vacanzieri di vario genere. 

E ora posso finalmente dirlo: questo spot non solo ha risvegliato in me la voglia di visitare l’Egitto, ma mi ha fatto venire le lacrime agli occhi. A presto,

Bruna Athena

*Il gioco dei dadi è nato in Mesopotamia tra il 6000 e il 5000 a.C e giunse in Egitto tempo dopo. La danza del ventre ha origini antichissime, ma è stata poi pienamente assimilata dalla cultura araba.